Werbung kennzeichnen: Wann ein Beitrag als Werbung erkennbar sein muss

Werbliche Inhalte müssen als solche erkennbar sein, und zwar bevor jemand sie wahrnimmt, nicht erst am Ende. Das gilt unabhängig davon, ob es sich um einen Beitrag, ein Video, eine Nennung oder eine Empfehlung handelt. Der Maßstab ist einfach: Wenn ein durchschnittlicher Mensch den werblichen Charakter nicht auf den ersten Blick erkennt, ist die Kennzeichnung nicht ausreichend. Das Wort, das Sie dafür verwenden, lautet Werbung.

Warum es diese Pflicht gibt

Menschen beurteilen eine Aussage anders, je nachdem, ob sie von einer unabhängigen Redaktion oder von einem bezahlten Absender stammt. Diese Einordnung ist ihr gutes Recht, und deshalb darf sie ihnen nicht genommen werden. Die Vermischung von redaktionellem und werblichem Inhalt ist der Kern des Problems, nicht die Werbung selbst.

Daraus folgt eine praktische Regel: Kennzeichnung ist kein Makel und kein Schönheitsfehler, den man möglichst klein hält. Sie ist die Bedingung dafür, dass Werbung überhaupt zulässig in einem redaktionellen Umfeld erscheinen darf. Wer sie versteckt, riskiert nicht nur rechtliche Folgen, sondern beschädigt genau das Vertrauen, das er sich vom Umfeld erhofft.

Wann eine Kennzeichnung nötig wird

Entscheidend ist die Gegenleistung, nicht das Format. Eine Gegenleistung ist nicht nur Geld. Auch überlassene Produkte, Reisen, Rabatte, Gefälligkeiten oder die Aussicht auf künftige Aufträge können eine sein.

• Bezahlte Beiträge: Der Klassiker. Ein Beitrag erscheint, weil dafür gezahlt wurde.
• Überlassene Produkte: Etwas wird zur Verfügung gestellt und darüber wird berichtet.
• Kooperationen: Zwei Seiten profitieren voneinander, auch ohne Zahlung.
• Eigenwerbung an fremder Stelle: Ein Auftritt, der wie ein redaktionelles Umfeld wirkt, aber Ihnen gehört.
• Verweise mit Beteiligung: Ein Verweis, der bei Abschluss eine Vergütung auslöst.

Wie gekennzeichnet wird

Die Kennzeichnung gehört an den Anfang, in derselben Sprache wie der Beitrag, deutlich lesbar und ohne Umschweife. Sie darf nicht im Kleingedruckten stehen, nicht erst nach dem Aufklappen sichtbar werden, nicht in einer Ansammlung von Schlagwörtern verschwinden und nicht in einer Fremdsprache erscheinen, wenn der Beitrag auf Deutsch verfasst ist.

Verwenden Sie ein klares Wort. Werbung ist eindeutig und wird von jedem verstanden. Umschreibungen, die den werblichen Charakter abmildern sollen, verfehlen den Zweck: Was nach Kooperation, Zusammenarbeit oder Unterstützung klingt, sagt einem eiligen Leser nicht, woran er ist. Genau darauf kommt es aber an.

Bei Videos gehört der Hinweis dorthin, wo er auch dann wahrgenommen wird, wenn jemand nur kurz zusieht, also an den Anfang und dauerhaft sichtbar, nicht in eine Beschreibung, die niemand aufklappt. Bei Bildern gilt Entsprechendes.

Wer verantwortlich ist

Ein weit verbreiteter Irrtum ist, dass die Verantwortung bei demjenigen liegt, der veröffentlicht. Tatsächlich können mehrere Beteiligte in der Verantwortung stehen: das Unternehmen, das die Werbung veranlasst, die Agentur, die sie gestaltet, und die Person oder das Medium, das sie verbreitet. Sich gegenseitig darauf zu verlassen, dass die andere Seite schon daran gedacht hat, ist ein verbreitetes und riskantes Muster.

Regeln Sie deshalb schriftlich, wer die Kennzeichnung sicherstellt, und prüfen Sie es selbst nach. Wenn Sie mit Menschen zusammenarbeiten, die für Sie Inhalte veröffentlichen, geben Sie klare Vorgaben mit und kontrollieren Sie stichprobenartig. Eine Vereinbarung im Vertrag entbindet Sie nicht davon, hinzusehen.

Im Zweifel kennzeichnen

Die Abgrenzung ist im Einzelfall schwierig, und die Rechtsprechung entwickelt sich weiter. Was heute als ausreichend gilt, kann morgen anders beurteilt werden. Für die Praxis folgt daraus eine einfache Haltung: Wenn Sie überlegen, ob etwas gekennzeichnet werden muss, kennzeichnen Sie es. Der Nachteil ist gering, das Risiko im anderen Fall nicht.

Für konkrete Fälle holen Sie rechtlichen Rat ein. Eine Agentur darf Sie in Rechtsfragen nicht beraten, sie kann Ihnen aber sagen, wo Klärungsbedarf besteht. Wettbewerbszentralen, Verbände und Fachanwältinnen und Fachanwälte geben Auskunft, und die zuständigen Aufsichtsstellen veröffentlichen Leitfäden.

Fazit

Werbliche Inhalte müssen vor der Wahrnehmung erkennbar sein. Maßstab ist die Gegenleistung, nicht das Format, und Gegenleistung ist mehr als Geld. Kennzeichnen Sie am Anfang, deutlich lesbar, in der Sprache des Beitrags und mit dem klaren Wort Werbung. Klären Sie schriftlich, wer die Kennzeichnung sicherstellt, prüfen Sie nach, und holen Sie im Zweifel rechtlichen Rat ein.