Positionierung: Warum sie vor jeder Werbung kommt

Positionierung beantwortet die Frage, wofür Sie stehen und für wen, und zwar so, dass es jemand anders nicht genauso sagen könnte. Sie ist keine Vorstufe zur Werbung, sondern deren Voraussetzung. Fehlt sie, wird jede Gestaltung, jeder Text und jede Kampagne zur Geschmacksfrage, weil es keinen Maßstab gibt, an dem sich beurteilen ließe, ob etwas richtig ist oder nur gefällt.

Der Test, den die meisten nicht bestehen

Nehmen Sie Ihre Selbstbeschreibung und streichen Sie den Firmennamen. Setzen Sie den Namen eines Wettbewerbers ein. Wenn der Text danach immer noch stimmt, haben Sie keine Positionierung, sondern eine Branchenbeschreibung. Erfahrung, Qualität, Zuverlässigkeit, Kundennähe und individuelle Lösungen behaupten alle. Deshalb sagen sie nichts.

Eine Position entsteht erst durch Auswahl. Sie müssen etwas betonen und dafür anderes zurücktreten lassen. Wer schnell ist, ist selten der Günstigste. Wer die Breite hat, hat selten die Tiefe. Wer jeden bedient, kann sich auf niemanden einstellen. Diese Verzichte sind der Kern der Sache, und genau vor ihnen weichen die meisten zurück.

Woraus eine Position entsteht

• Was Sie wirklich besser können: Nicht was Sie behaupten, sondern was auch ein Kunde bestätigen würde, wenn man ihn fragt.
• Was der Markt vermisst: Welche Erwartung wird von allen enttäuscht. Dort liegt Raum.
• Was die anderen besetzen: Wofür stehen die Wettbewerber bereits. Dorthin lohnt sich kein Wettrennen.
• Wofür Sie brennen: Eine Position, die Sie nicht überzeugt, halten Sie nicht durch. Und durchhalten müssen Sie sie über Jahre.
• Was Sie tatsächlich liefern: Eine Position, die der Betrieb nicht einlösen kann, ist ein Versprechen mit eingebauter Enttäuschung.

Der letzte Punkt ist der wichtigste

Positionierung ist zuerst eine Frage an den Betrieb, nicht an die Kommunikation. Wenn Sie sich als besonders erreichbar positionieren, muss jemand ans Telefon gehen. Wenn Sie sich als besonders schnell positionieren, muss die Lieferkette das hergeben. Werbung, die etwas verspricht, was der Betrieb nicht hält, beschleunigt nur die Enttäuschung, weil mehr Menschen sie erleben.

Deshalb ist eine ernsthafte Positionierungsarbeit unbequem. Sie führt zu Fragen an Abläufe, Personal und Angebot. Eine Agentur, die diese Fragen stellt, macht ihre Arbeit richtig, auch wenn es sich anfühlt, als überschreite sie ihre Zuständigkeit. Eine, die die Position einfach schön formuliert, ohne zu prüfen, ob sie trägt, liefert Ihnen ein Problem in hübscher Verpackung.

Positionierung ist kein Satz

Am Ende einer Positionierungsarbeit steht oft ein Satz, und das führt zu einem Missverständnis: Der Satz sei das Ergebnis. Er ist nur die Zusammenfassung. Das Ergebnis ist ein geteiltes Verständnis darüber, für wen Sie da sind, was Sie anders machen und was Sie bewusst nicht tun. Dieses Verständnis muss im Kopf der Menschen sein, die täglich entscheiden.

Prüfen Sie das, indem Sie einige Ihrer Leute unabhängig voneinander bitten, das Unternehmen in drei Sätzen zu beschreiben. Wenn dabei vier verschiedene Unternehmen herauskommen, ist die Position noch nicht angekommen, egal wie gut das Papier ist. Interne Verankerung ist Teil der Arbeit und wird regelmäßig vergessen.

Wann eine Position überprüft gehört

Eine Positionierung ist kein Denkmal, aber auch keine Saisonware. Sie braucht Jahre, um zu wirken, weil sie erst durch Wiederholung im Markt ankommt. Wer sie jährlich ändert, weil jemand sich sattgesehen hat, verbrennt genau die Wirkung, für die er zahlt. Der Punkt, an dem Sie es nicht mehr hören können, ist meist der, an dem der Markt sie gerade zu bemerken beginnt.

Zu prüfen ist sie, wenn sich die Wirklichkeit ändert: neue Wettbewerber, ein verändertes Angebot, eine andere Kundschaft, eine technische Umwälzung. Dann geht es nicht um Abwechslung, sondern um Anschluss an die Lage.

Fazit

Ohne Position ist Werbung Dekoration. Machen Sie den Austauschtest mit dem Firmennamen, treffen Sie eine echte Auswahl und stehen Sie zu den Verzichten, die dazugehören. Prüfen Sie, ob Ihr Betrieb einlösen kann, was Sie behaupten wollen, verankern Sie die Position bei Ihren eigenen Leuten und halten Sie sie lange genug durch, um Wirkung zu erlauben.