Das Reporting verstehen: Wie Sie einen Agenturbericht lesen

Ein guter Agenturbericht besteht aus drei Teilen: was geschehen ist, warum es geschehen ist und was daraus folgt. Der erste Teil ist eine Fleißaufgabe, die jedes System liefert. Der zweite und der dritte sind die eigentliche Leistung, und genau sie fehlen in den meisten Berichten. Wenn Sie nach der Lektüre nicht wissen, was als Nächstes getan wird und warum, haben Sie eine Datensammlung bekommen, keinen Bericht.

Woran Sie einen schwachen Bericht erkennen

• Nur Zahlen, keine Deutung: Seitenweise Diagramme ohne einen Satz dazu, was sie bedeuten.
• Alles im Grünen: Wenn nie etwas schiefgeht, wird nicht berichtet, sondern beruhigt.
• Wechselnde Kennzahlen: Wenn jeden Zeitraum andere Größen im Vordergrund stehen, wird der Blick auf das gelenkt, was gerade gut aussieht.
• Zurechnung ohne Zweifel: Jede Bewegung wird der eigenen Arbeit zugeschrieben. Auch der Zufall bewegt Zahlen.
• Kein Ausblick: Ein Bericht ohne Vorschlag ist ein Rückspiegel.

Der Bericht gehört zur Vereinbarung

Legen Sie vor der Zusammenarbeit fest, worüber berichtet wird und in welchem Rhythmus. Wählen Sie dabei wenige Größen, die zu Ihren Zielen passen, und halten Sie sie über die Zeit stabil. Vergleichbarkeit entsteht nur durch Konstanz, und Konstanz ist unbequem, weil sie auch die schlechten Zeiträume sichtbar macht.

Vereinbaren Sie außerdem, dass der Bericht besprochen wird und nicht nur verschickt. Ein Dokument im Postfach wird überflogen und abgelegt. Ein Gespräch zwingt beide Seiten, Position zu beziehen. Und es ist die einzige Gelegenheit, an der Sie nachfragen können, warum etwas so gelaufen ist.

Die Fragen, die einen Bericht wertvoll machen

Die wichtigste Frage lautet: Was hat nicht funktioniert. Sie wird selten gestellt und noch seltener von sich aus beantwortet. Dabei ist sie die ergiebigste, denn aus Fehlschlägen lernt man mehr als aus Erfolgen, und eine Agentur, die offen darüber spricht, ist die richtige.

Fragen Sie weiter: Was würden Sie anders machen, wenn Sie noch einmal beginnen könnten. Was hat Sie überrascht. Woran hat es gelegen, dass etwas nicht ging, an der Idee, an der Umsetzung oder an uns. Diese letzte Variante ist wichtig, denn oft liegt die Ursache beim Auftraggeber: Inhalte kamen zu spät, Freigaben dauerten, jemand hat kurz vor Schluss alles umgeworfen. Eine Agentur wird das selten von sich aus sagen. Fragen Sie danach und nehmen Sie die Antwort an.

Zahlen im Zusammenhang lesen

Einzelne Zahlen sind bedeutungslos. Ein Anstieg kann Saison sein, ein Rückgang kann ein Feiertag sein, ein Ausreißer kann eine Erwähnung an anderer Stelle sein. Verlangen Sie deshalb, dass Zahlen im Vergleich stehen, und zwar zum Vorjahreszeitraum, nicht nur zum Vormonat.

Achten Sie auch auf die Fälle, in denen zwei Größen gegenläufig sind. Mehr Anfragen bei sinkender Qualität ist kein Erfolg. Mehr Sichtbarkeit bei weniger Kontakten ist ein Hinweis, dass die falschen Menschen erreicht werden. Solche Spannungen sind die interessantesten Stellen im Bericht, und sie verschwinden, wenn jede Kennzahl für sich präsentiert wird.

Der Aufwand für den Bericht selbst

Berichte kosten Arbeitszeit, und diese Zeit fehlt bei der eigentlichen Arbeit. Ein umfangreicher Bericht in kurzen Abständen kann einen erheblichen Teil des Budgets binden, ohne dass irgendetwas besser wird. Das ist ein realer Zielkonflikt, den beide Seiten selten ansprechen: Die Agentur berichtet gern ausführlich, weil sie ihre Arbeit zeigt, und Sie fragen gern nach, weil Sie Sicherheit wollen.

Fragen Sie deshalb offen, wie viel Aufwand in die Berichterstattung fließt, und entscheiden Sie bewusst. Kürzere Berichte in größeren Abständen mit einem echten Gespräch sind fast immer nützlicher als ein dickes Dokument, das niemand ganz liest. Bei Vorhaben, die langsam wirken, sind häufige Berichte ohnehin sinnlos, weil in kurzen Abständen nur Rauschen sichtbar wird.

Fazit

Verlangen Sie Deutung und Ausblick, nicht nur Zahlen. Legen Sie wenige Kennzahlen fest und halten Sie sie stabil, lassen Sie den Bericht besprechen statt verschicken und fragen Sie ausdrücklich, was nicht funktioniert hat und woran es lag, auch an Ihnen. Lesen Sie Zahlen im Vergleich und achten Sie auf gegenläufige Größen. Und halten Sie den Aufwand für die Berichterstattung in einem vernünftigen Verhältnis zur Arbeit selbst.