Corporate Design: Was ein Erscheinungsbild leisten muss

Ein Erscheinungsbild hat eine einzige Aufgabe: Menschen sollen erkennen, dass etwas von Ihnen kommt, bevor sie den Namen lesen. Es besteht deshalb nicht aus einem Logo, sondern aus einem Regelwerk, das über alle Medien hinweg dieselbe Handschrift erzeugt. Und es taugt nur dann, wenn Menschen es anwenden können, die nicht daran mitgearbeitet haben.

Woraus ein Erscheinungsbild besteht

Das Logo ist der bekannteste Teil und bei Weitem nicht der wichtigste. Wiedererkennung entsteht viel stärker über Farbe, Schrift, Bildsprache und Aufbau, weil diese Elemente die ganze Fläche prägen, während das Logo eine Ecke besetzt.

• Farbe: Eine Leitfarbe, die konsequent gehalten wird, ist das stärkste Erkennungsmerkmal überhaupt.
• Schrift: Eine Schriftfamilie mit klaren Regeln für Größen und Abstufungen. Sie trägt den Ton mit.
• Bildsprache: Regeln dafür, wie Bilder aussehen. Motivwahl, Licht, Ausschnitt, Bearbeitung. Der meistvernachlässigte Teil.
• Aufbau: Wie Flächen aufgeteilt werden, wo Elemente sitzen, wie viel Raum bleibt.
• Ton: Wie Sie sprechen. Sprache gehört zum Erscheinungsbild, auch wenn sie nicht sichtbar ist.

Regeln, die man anwenden kann

Der häufigste Fehler ist ein Regelwerk, das nur seine Urheber verstehen. Es zeigt schöne Beispiele, erklärt aber nicht, was in unklaren Fällen gilt. Ihre Leute stehen dann vor einer Aufgabe, die im Handbuch nicht vorkommt, und entscheiden nach Gefühl. Nach einigen Jahren solcher Entscheidungen ist das Erscheinungsbild Geschichte.

Ein brauchbares Regelwerk beschreibt deshalb nicht nur, wie etwas aussieht, sondern warum. Wer das Prinzip verstanden hat, kann auch einen Fall lösen, der nicht abgebildet ist. Verlangen Sie außerdem Vorlagen für das, was bei Ihnen täglich anfällt: Schreiben, Präsentationen, Aushänge, Beiträge in sozialen Netzwerken, Beschriftungen. Ein Erscheinungsbild, das nur in Hochglanzmedien funktioniert, aber nicht auf einem einfachen Formular, ist im Alltag wirkungslos.

Die Grenzen kennen

Ein Erscheinungsbild muss Bedingungen aushalten, die niemand plant. Es wird kopiert, gefaxt, auf einem alten Bildschirm angezeigt, auf ein Fahrzeug geklebt, auf einen Kugelschreiber gedruckt und von jemandem in eine Tabelle eingefügt. Prüfen Sie Entwürfe deshalb in den unschönen Fällen, nicht nur in der Präsentation.

Fragen Sie konkret: Funktioniert das in einer Farbe. Funktioniert es sehr klein. Funktioniert es, wenn der Hintergrund unruhig ist. Ist die Leitfarbe im Druck und auf dem Bildschirm dieselbe. Sind die Schriften so lizenziert, dass alle sie nutzen dürfen, die sie brauchen, auch in der Buchhaltung und bei externen Dienstleistern. Der letzte Punkt wird regelmäßig übersehen und später teuer.

Konsequenz schlägt Kreativität

Ein durchschnittliches Erscheinungsbild, das konsequent angewendet wird, wirkt stärker als ein herausragendes, das jeder auslegt, wie er mag. Wiedererkennung ist eine Funktion der Wiederholung. Jede Abweichung kostet einen Teil dessen, was die vorherigen Wiederholungen aufgebaut haben.

Das bedeutet Disziplin, und Disziplin braucht eine Zuständigkeit. Legen Sie fest, wer im Haus über Abweichungen entscheidet. Ohne diese Person setzt sich im Zweifel durch, wer am lautesten fragt. Rechnen Sie damit, dass der Wunsch nach Abwechslung zuerst intern entsteht: Ihre eigenen Leute sehen das Erscheinungsbild jeden Tag, Ihre Kundschaft sieht es selten. Wenn es Ihnen langweilig wird, hat der Markt es gerade erst bemerkt.

Wann eine Überarbeitung ansteht

Ein Erscheinungsbild überarbeitet man, wenn es nicht mehr zur Wirklichkeit passt oder wenn es technisch nicht mehr trägt. Ein neues Geschäftsfeld, eine veränderte Kundschaft, ein Zusammenschluss, eine Schrift, die auf Bildschirmen nicht mehr lesbar ist. Das sind Gründe. Langeweile ist keiner.

Prüfen Sie vor einer Überarbeitung, ob das Problem wirklich beim Erscheinungsbild liegt. Oft wird es erneuert, weil die Botschaft unklar ist, und das lässt sich mit Farbe nicht beheben. Ein neues Kleid für eine ungeklärte Position ist Geld, das zweimal ausgegeben wird.

Fazit

Ein Erscheinungsbild ist ein Regelwerk, kein Logo. Es lebt von Farbe, Schrift, Bildsprache, Aufbau und Ton und muss von Menschen anwendbar sein, die nicht daran mitgearbeitet haben. Prüfen Sie es in den unschönen Fällen, klären Sie die Lizenzen, benennen Sie eine Zuständigkeit für Abweichungen und halten Sie durch, auch wenn Sie es selbst nicht mehr sehen können.