Der Pitch: Wie Sie Agenturen vergleichen, ohne Arbeit zu verschenken

Ein Pitch dient dazu, Denkweisen zu vergleichen, nicht dazu, kostenlose Entwürfe einzusammeln. Wenn Sie mehrere Agenturen gegeneinander antreten lassen, sollten Sie das mit gleichem Briefing, begrenztem Aufwand und offengelegten Kriterien tun. Alles andere kostet die Beteiligten viel Arbeit und Sie am Ende die guten Adressen, denn wer sich seiner Sache sicher ist, nimmt an unfairen Verfahren nicht teil.

Brauchen Sie überhaupt einen Pitch

Für viele Vorhaben ist ein Pitch das falsche Werkzeug. Wenn Sie eine dauerhafte Begleitung suchen, entscheidet die Zusammenarbeit über Jahre, und die können Sie in einer Präsentation nicht prüfen. Ein ausführliches Gespräch, ein Blick in vergleichbare Arbeiten und ein kleines bezahltes Erstprojekt sagen darüber mehr aus als jede Vorführung auf einer Bühne.

Ein Pitch lohnt sich, wenn ein großes, klar umrissenes Vorhaben ansteht und Sie tatsächlich unterschiedliche Ansätze sehen wollen. Er lohnt sich nicht, wenn Sie im Grunde schon wissen, mit wem Sie arbeiten wollen, und nur noch Vergleichsangebote für die interne Rechtfertigung brauchen. Das merken die Beteiligten, und es beschädigt Ihren Ruf im Markt schneller, als Ihnen lieb ist.

Ein faires Verfahren aufsetzen

• Wenige Teilnehmer: Laden Sie eine kleine, sorgfältig ausgewählte Runde ein. Wer viele einlädt, hat vorher nicht ausgewählt.
• Gleiches Briefing: Alle bekommen dieselben Unterlagen, dieselben Ansprechpartner und dieselbe Zeit. Rückfragen und deren Antworten gehen an alle.
• Begrenzter Aufwand: Sagen Sie, was Sie sehen wollen und was ausdrücklich nicht. Ein Ansatz und eine beispielhafte Umsetzung reichen fast immer.
• Offene Kriterien: Nennen Sie vorab, wonach entschieden wird und wie die Punkte gewichtet sind.
• Echte Entscheider im Raum: Wer nicht dabei war, kann nicht mitentscheiden. Sonst gewinnt am Ende die Wiedergabe, nicht die Arbeit.
• Verbindlicher Zeitplan: Sagen Sie, wann Sie entscheiden, und halten Sie sich daran.

Die Frage der Vergütung

Ein Pitch bindet erhebliche Arbeitszeit. Wer diese Zeit einfordert, ohne sie zu vergüten, verlagert sein unternehmerisches Risiko auf andere. Eine faire Aufwandsentschädigung für alle Teilnehmenden ist deshalb nicht Großzügigkeit, sondern Anstand. Sie hat zudem einen praktischen Vorteil: Wer bezahlt, darf verlangen. Und wer bezahlt, überlegt sich genauer, wie viele Runden er ansetzt.

Klären Sie zugleich, was mit den Arbeiten der unterlegenen Teilnehmer geschieht. Eine Aufwandsentschädigung ist kein Rechteerwerb. Wenn Sie eine Idee aus einem nicht gewählten Beitrag verwenden wollen, müssen Sie das gesondert vereinbaren. Alles andere ist ein Konflikt, der Ihnen sicher begegnet.

Woran Sie einen Beitrag messen

Der häufigste Fehler in der Bewertung ist, dass nach Geschmack entschieden wird. Ein Motiv gefällt, ein anderes nicht, und schon ist die Sache klar. Das ist verständlich, aber es führt in die Irre, denn Sie sind nicht die Zielgruppe.

Fragen Sie stattdessen: Hat der Beitrag die Aufgabe verstanden. Ist der Weg von der Ausgangslage zur Lösung nachvollziehbar. Trägt der Ansatz auch dann, wenn man das gezeigte Motiv wegnimmt. Lässt sich das Ganze mit Ihren Mitteln umsetzen. Und, oft übersehen: Wollen Sie mit diesen Menschen ein Jahr lang telefonieren.

Achten Sie besonders auf Beiträge, die Ihnen widersprechen. Wenn eine Agentur begründet sagt, dass Ihr Briefing an einer Stelle in die falsche Richtung zielt, ist das kein Regelverstoß, sondern ein starkes Signal. Sie kaufen Urteilsvermögen, nicht Gehorsam.

Nach der Entscheidung

Geben Sie allen Teilnehmenden eine ehrliche Rückmeldung, auch den unterlegenen. Ein Satz, dass man sich anders entschieden habe, reicht nicht als Antwort auf wochenlange Arbeit. Sagen Sie, was überzeugt hat und was nicht. Das kostet Sie eine halbe Stunde und trägt Ihren Ruf als Auftraggeber weiter, als jede Selbstdarstellung es könnte.

Halten Sie danach fest, was Sie aus dem Verfahren gelernt haben. Oft zeigt ein Pitch, dass das eigene Briefing lückenhaft war. Diese Erkenntnis ist wertvoll, auch für die Zusammenarbeit mit der gewählten Agentur.

Fazit

Setzen Sie einen Pitch nur an, wenn Sie wirklich verschiedene Ansätze sehen wollen und alle Teilnehmenden eine echte Chance haben. Laden Sie wenige ein, briefen Sie alle gleich, begrenzen Sie den Aufwand, legen Sie die Kriterien offen und entschädigen Sie die Arbeit. Bewerten Sie den Weg, nicht den Geschmack. Und melden Sie sich am Ende bei allen zurück.