Erfolg messen: Welche Frage vor jeder Kennzahl kommt

Vor jeder Kennzahl steht eine einzige Frage: Welche Entscheidung würden Sie anders treffen, je nachdem, wie die Zahl ausfällt. Wenn Ihnen darauf nichts einfällt, brauchen Sie die Zahl nicht. Sie ist dann Dekoration, die Aufwand kostet und Sicherheit vortäuscht. Diese eine Frage räumt die meisten Berichte um mehr als die Hälfte zusammen und macht den Rest brauchbar.

Der Unterschied zwischen Zählen und Messen

Vieles, was in Marketingberichten steht, ist gezählt, nicht gemessen. Wie oft etwas angesehen wurde, wie viele einem Auftritt folgen, wie viele eine Nachricht geöffnet haben. Diese Größen sind leicht zu erheben, und genau deshalb stehen sie überall. Sie sagen aber nichts darüber, ob etwas gewirkt hat.

Messen heißt, eine Veränderung einer Ursache zuzuordnen. Das ist ungleich schwerer, weil selten nur eine Ursache am Werk ist. Wenn im selben Zeitraum eine Kampagne lief, ein Wettbewerber die Preise erhöht hat, das Wetter umgeschlagen ist und ein zufriedener Kunde Sie weiterempfohlen hat, dann ist die Zuordnung eine Behauptung. Wer sie trotzdem als Tatsache verkauft, misst nicht, sondern erzählt.

Kennzahlen entlang der Kette

• Sichtbarkeit: Wie viele Menschen hatten überhaupt Gelegenheit. Schwach, aber notwendig als erste Stufe.
• Interesse: Wie viele haben etwas getan, das Aufwand bedeutet. Lesen, klicken, wiederkommen.
• Kontakt: Wie viele haben sich gemeldet. Hier beginnt der geschäftliche Wert.
• Qualität: Waren es die richtigen. Viele falsche Anfragen sind ein Rückschritt, kein Fortschritt.
• Abschluss: Wie viele wurden Kundschaft. Das weiß nur Ihr Vertrieb, nicht die Agentur.

Der Bruch in der Kette

Die letzte Stufe ist der wunde Punkt. Eine Agentur kann in der Regel bis zum Kontakt berichten. Was danach geschieht, passiert in Ihrem Haus, in Ihren Systemen, in den Köpfen Ihres Vertriebs. Wenn diese Rückmeldung nicht zurückfließt, optimiert die Agentur auf die Zahl der Anfragen, und das ist nicht dasselbe wie gute Anfragen.

Sorgen Sie deshalb dafür, dass jemand zurückmeldet, was aus den Kontakten wurde. Das muss kein aufwendiges System sein, eine regelmäßige, ehrliche Einschätzung genügt oft. Ohne diese Rückkopplung arbeitet die Agentur im Blindflug und Sie beurteilen sie an einer Zahl, die Sie eigentlich nicht interessiert.

Was sich nicht messen lässt

Ein ehrlicher Umgang mit Messung schließt ein, die Grenzen zu benennen. Markenwirkung entsteht langsam und über viele Berührungen. Der Mensch, der heute anruft, hat vielleicht vor zwei Jahren etwas gesehen, letztes Jahr mit jemandem gesprochen und gestern gesucht. Welcher dieser Berührungen der Auftrag zuzurechnen ist, lässt sich nicht sauber beantworten.

Daraus folgt nicht, auf Messung zu verzichten, sondern sie mit Urteilsvermögen zu ergänzen. Es folgt auch, misstrauisch zu sein, wenn jemand diese Zurechnung mit großer Bestimmtheit vornimmt. Modelle, die den Beitrag jeder Berührung exakt beziffern, beruhen auf Annahmen, und die Annahmen macht derjenige, der das Modell aufstellt.

Vergleichbarkeit herstellen

Damit Zahlen etwas bedeuten, brauchen sie einen Bezug. Eine Zahl allein sagt nichts, sie sagt erst etwas im Vergleich: zum Vorzeitraum, zum Vorjahreszeitraum, zu einer Phase ohne Maßnahme. Achten Sie besonders auf den Vorjahresvergleich, wenn Ihr Geschäft saisonal ist. Ein Anstieg zum Vormonat kann schlicht die Saison sein und hat mit Ihrer Arbeit nichts zu tun.

Halten Sie außerdem einen Ausgangszustand fest, bevor Sie beginnen. Wer erst misst, wenn die Maßnahme läuft, hat nichts, womit er vergleichen kann, und jede spätere Aussage über Wirkung ist geraten. Diese Aufnahme des Ist-Zustands kostet wenig und ist später nicht nachholbar.

Achten Sie darauf, dass die Erhebung über die Zeit gleich bleibt. Wenn zwischendurch die Zählweise wechselt, ein System getauscht wird oder ein Filter dazukommt, sind die Zahlen vor und nach dem Wechsel nicht mehr vergleichbar. Solche Brüche sind häufig und werden selten dokumentiert. Halten Sie deshalb fest, wann an der Messung selbst etwas geändert wurde, sonst erklären Sie später einen Sprung in den Daten zum Erfolg oder zum Einbruch, obwohl nur anders gezählt wurde.

Fazit

Fragen Sie vor jeder Kennzahl, welche Entscheidung von ihr abhängt, und streichen Sie den Rest. Unterscheiden Sie Zählen von Messen, verfolgen Sie die Kette bis zum Abschluss und sorgen Sie dafür, dass die Rückmeldung aus Ihrem Vertrieb zurückfließt. Halten Sie einen Ausgangszustand fest, vergleichen Sie sauber und misstrauen Sie jeder Zurechnung, die zu bestimmt auftritt.