Newsletter: Was Sie vor dem ersten Versand klären sollten

Vor dem ersten Versand stehen drei Klärungen: Sie brauchen eine Einwilligung der Empfänger, die Sie auch nachweisen können, einen Abmeldeweg, der in jeder Nachricht leicht zu finden ist, und einen Inhalt, der einen Grund liefert zu bleiben. Fehlt eines davon, ist der Newsletter entweder rechtlich angreifbar oder wirkungslos. Die genauen Anforderungen hängen vom Einzelfall ab, und dazu gehört fachkundiger Rat.

Die Einwilligung und ihr Nachweis

Werbliche Nachrichten per E-Mail setzen in aller Regel voraus, dass die Empfänger zugestimmt haben. Diese Zustimmung muss aktiv erfolgen, für den konkreten Zweck erteilt sein und im Streitfall nachweisbar sein. Ein voreingestelltes Häkchen ist keine aktive Zustimmung, und eine Adresse, die irgendwo eingesammelt wurde, ist keine Einwilligung.

Üblich ist ein Verfahren, bei dem nach der Anmeldung eine Bestätigungsnachricht an die angegebene Adresse geht und der Eintrag erst nach Bestätigung wirksam wird. Das schützt beide Seiten: Sie vor fremden Eintragungen, die Ihnen zugerechnet werden, und die Person davor, ungefragt Post zu bekommen. Sorgen Sie dafür, dass dokumentiert wird, wann und wie eine Einwilligung erteilt wurde. Ohne diese Dokumentation nützt Ihnen die beste Einwilligung nichts.

Was in jede Nachricht gehört

• Erkennbarer Absender: Wer schreibt, muss sofort klar sein, ohne Suchen.
• Abmeldung: Leicht auffindbar, ohne Anmeldung, ohne Begründung, mit sofortiger Wirkung.
• Pflichtangaben: Was in geschäftlicher Kommunikation anzugeben ist, gilt auch hier.
• Werblicher Charakter: Wenn eine Nachricht Werbung enthält, muss das erkennbar sein und darf nicht als Serviceinformation getarnt werden.
• Ein Grund zum Öffnen: Die Betreffzeile muss halten, was sie verspricht. Wer neugierig macht und nicht liefert, verliert die nächste Öffnung.

Abmeldungen sind kein Scheitern

Viele Absender behandeln Abmeldungen als Verlust und machen den Weg dorthin unbequem. Das ist in mehrfacher Hinsicht falsch. Zum einen ist ein leicht erreichbarer Abmeldeweg Pflicht. Zum anderen ist jemand, der nicht mehr lesen will, für Sie ohne Wert, und wer sich nicht abmelden kann, meldet die Nachricht stattdessen als unerwünscht. Das schadet Ihrer Zustellbarkeit weit mehr als ein Austrag.

Betrachten Sie Abmeldungen deshalb als Rückmeldung. Wenn sich nach einer bestimmten Ausgabe auffällig viele verabschieden, sagt Ihnen das etwas über den Inhalt. Nutzen Sie diese Information, statt sie zu unterdrücken.

Der Inhalt entscheidet über den Rest

Die häufigste Ursache für erfolglose Newsletter ist kein technischer Fehler, sondern die Perspektive. Wer über sich schreibt, über Jubiläen, Umbauten und neue Mitarbeitende, schreibt für sich. Für die Leserschaft ist das belanglos, denn sie hat ihr eigenes Leben und keinen Grund, an Ihrem teilzunehmen.

Fragen Sie vor jeder Ausgabe, was die Empfänger davon haben. Eine Antwort auf eine Frage, die sie umtreibt. Eine Warnung vor einem Fehler. Ein Hinweis auf etwas, das sie ohne Sie nicht erfahren hätten. Wenn Ihnen dazu nichts einfällt, verschieben Sie die Ausgabe. Eine Nachricht ohne Nutzen kostet Sie mehr, als sie bringt, denn sie erzieht die Leserschaft dazu, Sie zu übersehen.

Rhythmus und Daten

Sagen Sie bei der Anmeldung, was und wie oft jemand bekommt, und halten Sie sich daran. Wer monatlich verspricht und dann wöchentlich versendet, verliert Vertrauen. Wer monatlich verspricht und dann ein halbes Jahr schweigt, wird beim nächsten Versand nicht wiedererkannt.

Klären Sie außerdem, welche Daten Sie erheben und wozu. Für einen Newsletter braucht es die Adresse, alles Weitere ist eine bewusste Entscheidung, die Sie begründen müssen. Und klären Sie mit der Agentur und dem Anbieter des Versandsystems, wer die Daten verarbeitet, wo sie liegen und was mit ihnen bei Beendigung geschieht. Der Verteiler gehört Ihnen, und Sie müssen ihn jederzeit vollständig herausbekommen können.

Fazit

Holen Sie eine aktive, dokumentierte Einwilligung ein, machen Sie die Abmeldung leicht und geben Sie jeder Ausgabe einen Nutzen für die Leserschaft. Halten Sie den zugesagten Rhythmus, erheben Sie nur Daten, die Sie brauchen, und sichern Sie sich den Zugriff auf Ihren Verteiler. Für die rechtliche Bewertung Ihres konkreten Falls holen Sie fachkundigen Rat ein.