KI im Marketing: Was sich ändert und was bleibt

Automatisch erzeugte Texte und Bilder verändern vor allem eines: Der Aufwand für Entwürfe, Varianten und Rohfassungen sinkt erheblich. Was sich nicht ändert, ist alles Übrige. Die Entscheidung, was gesagt werden soll, das Fachwissen über Ihren Betrieb, die Verantwortung für das Veröffentlichte und das Urteil darüber, ob etwas taugt, bleiben bei Menschen. Wer das verwechselt, produziert schneller mehr von dem, was ohnehin niemand liest.

Wo der Nutzen liegt

Der ehrliche Gewinn liegt in der Vorarbeit und in der Vervielfältigung. Rohfassungen entstehen in Minuten statt in Stunden, und aus einem fertigen Gedanken lassen sich viele Zuschnitte für verschiedene Formate ableiten. Auch beim Ordnen und Zusammenfassen großer Mengen an Material ist der Nutzen unbestritten.

Das ist mehr, als es klingt. In vielen Häusern scheitert Kommunikation nicht am Können, sondern daran, dass niemand anfängt. Wenn die leere Seite ihren Schrecken verliert, entsteht überhaupt etwas, das man dann verbessern kann. Verbessern ist leichter als beginnen, und genau dort setzt der Nutzen an.

Wo die Grenzen liegen

• Fachwissen: Was in Ihrem Betrieb geschieht, steht nirgends. Was Sie nicht beisteuern, kann nicht im Text stehen.
• Richtigkeit: Erzeugte Texte klingen sicher, auch wenn sie falsch sind. Prüfen ist Pflicht, nicht Kür.
• Haltung: Eine Position entsteht aus Entscheidungen, die jemand verantwortet.
• Unterscheidbarkeit: Wer aus denselben Mustern schöpft wie alle, klingt wie alle. Das ist das Gegenteil dessen, wofür Sie zahlen.
• Rechte und Daten: Was Sie eingeben, verlässt Ihr Haus. Was herauskommt, ist in seiner rechtlichen Einordnung nicht in jedem Fall geklärt.

Der Punkt mit der Unterscheidbarkeit

Dieser verdient Aufmerksamkeit, weil er dem Zweck von Werbung direkt zuwiderläuft. Werkzeuge, die aus Mustern erzeugen, tendieren zum Erwartbaren, denn das Erwartbare ist das Häufige. Wenn alle in derselben Branche mit denselben Werkzeugen und ähnlichen Vorgaben arbeiten, entsteht ein Einheitsklang, in dem niemand mehr auffällt.

Nutzen Sie erzeugte Inhalte deshalb als Rohstoff, nicht als Ergebnis. Der Wert Ihrer Kommunikation liegt in dem, was nur Sie sagen können: Ihre Beispiele, Ihre Erfahrungen, Ihre Fehler, Ihre Sicht. Genau das kann kein Werkzeug beisteuern, weil es nicht in Ihrem Betrieb steht.

Was Sie mit der Agentur klären sollten

Sprechen Sie offen darüber, wo solche Werkzeuge eingesetzt werden. Das ist keine Kontrollfrage, sondern eine Frage der Erwartung: Sie sollten wissen, wofür Sie zahlen. Der Einsatz ist völlig legitim, das Verschweigen ist es nicht.

Klären Sie außerdem, was mit Ihren Informationen geschieht. Wenn interne Unterlagen in ein Werkzeug eingegeben werden, verlassen sie unter Umständen Ihren Einflussbereich. Legen Sie fest, was eingegeben werden darf und was nicht. Klären Sie ebenso, wer prüft, ob erzeugte Inhalte sachlich richtig sind, und wer verantwortet, was veröffentlicht wird. Bei Bildern kommt hinzu: Erzeugte Darstellungen dürfen nicht den Eindruck erwecken, sie zeigten Ihre echten Räume, Produkte oder Menschen, wenn sie das nicht tun. Wo eine Abbildung als Beleg wirkt, muss sie echt sein.

Was bleibt

Die Grundfragen sind dieselben wie zuvor. Wofür stehen Sie. Wen wollen Sie erreichen. Was hat diese Person davon. Warum sollte sie Ihnen glauben. Kein Werkzeug beantwortet diese Fragen, es kann die Antworten nur schneller in Form bringen. Häuser, die diese Fragen geklärt haben, gewinnen durch neue Werkzeuge Tempo. Häuser, die sie nicht geklärt haben, gewinnen Ausstoß.

Und noch etwas bleibt: Aufmerksamkeit ist begrenzt. Wenn die Menge veröffentlichter Inhalte steigt, wird es schwerer, wahrgenommen zu werden, nicht leichter. Der Vorteil liegt dann bei dem, der etwas zu sagen hat, nicht bei dem, der viel sagt.

Fazit

Nutzen Sie automatisch erzeugte Inhalte für Rohfassungen, Varianten und Vorarbeit, nicht als fertiges Ergebnis. Steuern Sie Fachwissen bei, prüfen Sie jede Aussage, achten Sie auf Unterscheidbarkeit und klären Sie mit der Agentur, wo die Werkzeuge eingesetzt werden, was eingegeben werden darf und wer verantwortet, was erscheint. Die Grundfragen beantwortet weiterhin ein Mensch.