Inhouse oder Agentur: Wann sich welcher Weg lohnt

Die Entscheidung zwischen eigenen Leuten und einer Agentur hängt an drei Größen: Wie gleichmäßig ist der Bedarf, wie breit sind die nötigen Disziplinen und wie wichtig ist die Außensicht. Bei gleichmäßiger Auslastung in wenigen Disziplinen ist eine eigene Besetzung oft der ruhigere Weg. Bei schwankendem Bedarf über viele Disziplinen hinweg ist eine Agentur meist die tragfähigere Lösung, weil Sie Kapazität zukaufen, statt sie vorzuhalten.

Das Auslastungsproblem

Eine eigene Fachkraft muss ausgelastet sein, damit sie sich rechnet, und zwar dauerhaft. Genau daran scheitern viele Inhouse-Vorhaben. Der Bedarf im Marketing ist selten gleichmäßig: Vor einer Messe, einer Eröffnung oder einer Saison türmt sich die Arbeit, danach herrscht Leere. Wer für die Spitze einstellt, zahlt in den Tälern mit. Wer für den Durchschnitt einstellt, hat in den Spitzen ein Problem und kauft dann doch zu.

Die ehrliche Frage lautet also nicht, ob Sie jemanden brauchen, sondern ob Sie jemanden ganzjährig sinnvoll beschäftigen können, und zwar mit Aufgaben, die zu seinem Können passen. Eine Gestalterin, die einen Teil des Jahres gestaltet und den Rest der Zeit Tabellen pflegt, wird gehen. Und sie wird recht damit haben.

Das Disziplinenproblem

Marketing ist kein Beruf, sondern eine Sammlung von Berufen. Strategie, Text, Gestaltung, Fotografie, Bewegtbild, Technik, Datenauswertung und Mediaplanung sind eigenständige Fächer. Kaum ein Mensch beherrscht mehr als zwei davon auf einem Niveau, das man extern einkaufen würde. Wer eine Stelle ausschreibt und darin alles verlangt, bekommt entweder niemanden oder jemanden, der überall Mittelmaß liefert.

• Wenige Disziplinen, hoher Takt: Spricht für eigene Leute. Wer jede Woche Beiträge braucht, sollte sie nicht jede Woche extern briefen.
• Viele Disziplinen, geringer Takt: Spricht für eine Agentur. Sie zahlen für den Zugriff auf Fächer, die Sie einzeln nie besetzen könnten.
• Tiefe Produktkenntnis nötig: Spricht für eigene Leute. Wer täglich mit dem Produkt lebt, versteht es anders.
• Außensicht nötig: Spricht für eine Agentur. Wer drin sitzt, sieht die eigene Betriebsblindheit nicht.

Was eigene Leute besser können

Nähe ist der große Vorteil. Eine eigene Kraft sitzt im Betrieb, hört die Gespräche im Vertrieb, kennt die Rückfragen aus dem Service und weiß, warum eine Lieferung stockt. Dieses Wissen fließt nebenbei in die Arbeit ein und lässt sich nicht briefen. Auch Geschwindigkeit spricht für Inhouse: Kurze Wege ersetzen Abstimmungsrunden.

Hinzu kommt, dass Wissen im Haus bleibt. Was eine Agentur über Sie lernt, geht bei einem Wechsel verloren. Was eigene Leute lernen, bleibt, solange sie bleiben. Bei Themen, die Sie dauerhaft selbst tragen wollen, ist das ein starkes Argument.

Was eine Agentur besser kann

Eine Agentur sieht viele Häuser und viele Märkte. Sie erkennt Muster, die Ihnen von innen verborgen bleiben, weil Sie nur Ihren eigenen Fall kennen. Diese Außensicht ist der eigentliche Wert, und sie ist der Grund, warum auch Unternehmen mit eigener Abteilung Agenturen holen.

Dazu kommt Elastizität. Eine Agentur kann für ein Vorhaben mehr Leute aufbieten und danach wieder zurückfahren, ohne dass Sie jemanden einstellen oder entlassen. Und sie bringt Spezialwissen mit, das sich für ein einzelnes Haus nie lohnen würde. Nicht zuletzt bringt sie Widerspruch mit. Eine Angestellte, die der Geschäftsleitung widerspricht, riskiert ihre Stellung. Eine Agentur riskiert einen Auftrag, aber sie hat noch andere.

Der übliche Kompromiss

In der Praxis fahren viele Häuser eine Mischung: eine eigene Person, die steuert, Wissen hält und die tägliche Kleinarbeit erledigt, dazu eine Agentur für Grundlagen, Kampagnen und Spezialdisziplinen. Das ist meist der wirtschaftlichste Weg, weil beide Seiten das tun, was sie besser können.

Damit das trägt, muss die Rollenteilung klar sein. Die eigene Person darf nicht zur reinen Weiterleitung verkommen, und die Agentur darf nicht an ihr vorbei arbeiten. Legen Sie fest, wer briefen darf, wer freigibt und wer im Zweifel entscheidet. Ohne diese Klarheit entsteht Reibung, die beide Seiten Zeit kostet.

Fazit

Rechnen Sie ehrlich mit der Auslastung und prüfen Sie nüchtern, wie viele Disziplinen Sie wirklich brauchen. Eigene Leute bringen Nähe, Tempo und bleibendes Wissen. Eine Agentur bringt Außensicht, Elastizität und Spezialwissen. Für viele mittelständische Häuser ist die Mischung aus einer steuernden Person im Haus und einer Agentur an der Seite der tragfähigste Weg.